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      盒馬折扣化變革,“折扣零售”會席卷傳統商超?

      上傳時間:2023-10-19      瀏覽次數:4

      來源:零售商業評論


      折扣零售在零售行業刮起了一股新風。接連兩天,先是永輝宣布在全國門店增設“正品折扣店”。而后盒馬又發布啟動折扣化變革。

      折扣零售真成了傳統商超的翻身武器?

      “折扣零售興起是商超的發展至今的一個關鍵點。不僅體現在折扣店(奧萊店)等業態,更是會對傳統的ka經營模式進行顛覆?!睒I內人士表示。但實際上,傳統商超要轉型做好折扣零售并非易事。這背后,我們要深度理解,為什么折扣零售能跑起來,對比傳統商超的優勢又在哪?

      盒馬啟動折扣化,自我變革?

      10月13日,盒馬宣布全面啟動供應鏈調優項目,盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調,將對乳制品、餅干、方便速食等多個品類在內的商品設置“線下專享價”,價格普遍降低兩成。未來,折扣化改革還將擴展到線上。


      據悉,盒馬“折扣化”主要通過垂直供應鏈建設降低成本。未來,盒馬的鮮品部包括水產、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都將進行垂直供應鏈建設。其中鮮品部會以基地為核心,成品部會以工廠為核心。

      盒馬官方還發文宣布,不是短期促銷,而是長期有效。

      這也是盒馬自成立以來最大的改革。盒馬鮮生事業部中包括盒馬鮮生和盒馬mini的折扣化改革,首批在盒馬鮮生線下門店推行,計劃覆蓋全國超過350家門店。

      我們梳理下關鍵信息點。

      1、此次調整,是以供應鏈調優為核心的折扣化變革。

      2、覆蓋盒馬鮮生和盒馬mini業態門店。

      3、主要涉及盒馬成品部全系列標品,門店絕大多數商品價格將下降20%。

      4、SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個。在這個過程中,盒馬將淘汰約一半商品,引入800多個新品,最終實現2000-3000 SKU的動態平衡。

      按盒馬CEO侯毅的說法是,折扣化不是賣便宜貨,而是通過垂直供應鏈建設,把好貨賣便宜。

      侯毅特別跟媒體強調,盒馬鮮生店和盒馬mini店全面轉型折扣經營模式,但不是做折扣店(即不是賣尾貨、賣臨期貨)。折扣經營模式背后是垂直供應鏈。我們的自有品牌以及OEM/ODM采購體系都是這個模式,我們準備徹底放棄原來的KA模式。背后還有其采購體系的變革。

      據悉,盒馬在國慶節前已經完成采購體系新一輪組織變革,商品采購分設為鮮品部和成品部。其中成品部(面包、蛋糕、堅果等工業化生產產品)工廠為核心,鮮品部(原產地直采、盒馬村等商品)以基地為核心。成品部和鮮品部在折扣化變革后,都會強化垂直供應鏈的建設,打造差異化商品競爭力。

      在我們看來,實際某種程度上,都有干會員制商超的“模樣”,比如差異化商品、精簡sku、自有品牌、高質低價。它是把會員制商超的一些經營模式,套到了傳統商超。只是去掉了會員費用,以及選品及商品包裝等區別。

      而盒馬能在傳統商超業步履維艱的“關鍵時期”,自我變革,不僅迎合消費趨勢,更依賴其這么多年建立的基礎。但它的這一快速覆蓋全國門店的動作,以及采購體系的變革,還是讓大家驚嘆其魄力。

      傳統商超紛紛加入“折扣零售”?

      而另一家商超頭部玩家永輝的動作似乎也在不斷調整。

      繼8月發布首批調優門店進展后,永輝近日表示,將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”,并同步在線上APP/小程序增設折扣專區,提供食品、用品驚喜折扣價。

      在折扣商品選擇方面,區別于傳統的臨期商品折扣價的運營邏輯,永輝超市以提高商品效率為核心,通過自有供應商系統、YHDOS數字化系統等數字化手段,科學地對商品績效進行評估。同時,永輝超市方面結合數字化銷售看板下的商品數據情況,每日從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池,根據具體情況按照其原價的7折、5折及3折進行銷售,相關商品涉及食品、用品等。

      至于為什么要增設“正品折扣店”。

      永輝超市一名負責人表示,折扣店是當前市場環境下零售行業的大趨勢,不僅可以加快永輝商品的汰換效率,打破營銷環境與日常環境下的高低價差異,同時也能夠進一步豐富商品的種類,為消費者帶來更多高性價比的選擇。

      我們把視線拉到整個行業來看。

      根據國家統計局數據,1—7月,我國社會消費品零售總額同比增長7.3%,商品零售同比增長5.9%。實際上,折扣零售也助力了增長。

      折扣零售業態在商超領域增速非常高。

      此前首都經濟貿易大學教授陳立平曾表示,折扣店是超市發展中的創新業態。未來幾年乃至于十年,折扣店都會成為中國超市行業乃至整個零售行業的發展趨勢。

      折扣零售,我們這里分兩類來講。

      第一種是,品牌尾貨、臨期商品為主的折扣店,也就是很多奧萊店。挖掘的是長尾市場。這類會成為零售商業很好的補充渠道,仍有較大的增長空間。

      事實上,最近兩年不少商超都開始試水折扣店模式。物美超市已開展折扣店的試驗,“美淘”折扣店主賣物美大賣場的換季商品,和銷售完不會再上貨的汰換商品,人人樂等也紛紛跟進。值得一提的是,盒馬的奧萊門店發展也不錯。截至目前,盒馬奧萊已經開出60多家店,今年底將達到100家。

      而第二種是,利用垂直供應鏈優勢,把價格打下來的折扣經營模式。如前述盒馬變革的這類模式,會對傳統商超的經營模式,產生顛覆性變革。

      比如此次盒馬鮮生、盒馬mini啟動的折扣化,不再只是針對品牌折扣,更是從整個經營模式上倒推整個供應鏈實現“折扣零售”。

      折扣零售要顛覆傳統商超?

      根據德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示,“我買的都是我真實需要的東西”和“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”,成為消費者的主流消費觀念。

      正是這種新消費的趨勢,在倒逼傳統商超變革。而折扣零售,能夠通過垂直供應鏈完成從0-1的產品創新,從而在競爭中獲得差異化及價格優勢。

      但是折扣零售,要做起來,并非易事?!噶闶凵虡I評論」認為,從幾個關鍵點來看。

      一是、對零售商垂直供應鏈的能力是大考量。要全面打通整個供應鏈,同時,門店數和動銷能力要有足夠基礎,才能取得供應鏈的話語權。

      根據中國連鎖經營協會(CCFA)發布的“2022年中國連鎖TOP100”,盒馬鮮生2022年銷售總計為610億元。以及全國300多家門店,是其基礎。盒馬這次的降價主要就是通過供應鏈的調優來實現的。

      但是對于垂直供應鏈要求也更嚴格,比如沒有生產能力、沒有產品研發能力的供應商,進不了盒馬。侯毅稱,價格競爭力最后比拼的是,誰的OEM/ODM能力強,誰的供應鏈能力強。

      二是、不是拿來主義,零售商要懂產品創新,要向供應鏈上探。要打通與供應鏈聯合共創的能力,創造新品、爆品,從多sku轉向精SKU。同時要時刻保持2C的洞察能力,通過數字化,將信息及時反饋倒推供應鏈出產品。這也是我們講的c2m。這點,在前述的永輝“正品折扣店”中就有體現。

      三是、對于品牌商而言,進入全新的渠道應對。以往是一個標品全國鋪貨模式,未來可能要針對更多不同折扣經營的零售商,形成更多1對1的特通供應模式。

      那么,折扣零售是否顛覆傳統商超,是否會革了傳統ka的命?

      我們可以說,折扣零售會對傳統商超產生較大影響力,但是是正向的。

      傳統商超不會革掉,而是轉型。在整體渠道結構、采購方面順應市場調整。這點,以盒馬、永輝的折扣經營模式,會是一個市場轉型參考。但要肯定的是,品牌一定還是以標品為核心打市場,所以商超及零售店仍然是消費品的主陣地。

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